Nie tylko teoria

 Marketing to nie tylko nauka. Przede wszystkim jest to pewien model rozumowania w kontekście prowadzenia działalności na rynku. Patrząc na marketing właśnie w ten sposób przestaje być sensowny tak często zgłaszany przez właścicieli małych zakładów pogląd: „Jestem za mały i nie dla mnie marketing. Może to i dobre ale dla wielkich firm, bogatych, w których pracuje dużo ludzi”. To zresztą - jak myślę - wynika w znacznym stopniu ze sposobu kształcenia specjalistów ds. marketingu. Czy faktycznie w małych zakładach nie można realizować marketingu? Uczelnie pokazują pewne modelowe przykłady, zorientowane na ogół właśnie na duże firmy o zasięgu globalnym. I ma to sens, bo opisywanie zagadnień marketingu na podstawie takich przykładów pozwala na szerokie omówienie wielu kwestii. Martwić jednak musi fakt, że na tych samych uczelniach mało uwagi poświęca się pokazaniu możliwości stosowania marketingu w małych projektach. Byłoby celowe uczenie przyszłych specjalistów marketingu korzystania bardziej ze specyficznego dla marketingu sposobu rozumienia rynku niż opisanych w teorii systemach strukturalnych. W najbliższych numerach przybliżę PT Czytelnikom, na czym polega takie marketingowe rozumienie rynku i roli, jaką odgrywają na nim prowadzone przez nich firmy, starając się jednocześnie przedstawić kilka praktycznych pomysłów na poprawę sytuacji małych firm kamieniarskich. Jak należy rozumieć marketing z pozycji zakładu rzemieślniczego? W mojej opinii najważniejsza jest świadomość istnienia rynku, na którym dochodzi do pewnych zjawisk,  wymagających określonych zachowań. Problemem podstawowym w działalności typowego małego zakładu kamieniarskiego jest konieczność obiektywnego spojrzenia na przyszłość własnej działalności. Pierwszym działaniem, do jakiego namawiam wszystkie firmy kamieniarskie, jest ocena możliwości rozwoju rynku, na którym działają. Brzmi bardzo poważnie, a w gruncie rzeczy dotyczy prostych zagadnień. Większość firm kamieniarskich opiera swoją działalność o produkcję nagrobków. Ten segment działalności jest dość specyficzny. Dotyczy zwykle lokalnego klienta i najważniejszym elementem promocji jest polecenie osobiste byłego klienta, przynajmniej tak uważa większość firm. Należy jednak uzmysłowić sobie, że produkcja nagrobków jest ograniczana w naturalny sposób - ludność Polski to określona liczbowo populacja z przyrostem ujemnym od kilku lat. Teoretycznie rynek ten można by pogłębić przez wymianę nagrobków lastrykowych na granitowe. Niestety stan zasobności społeczeństwa jest raczej niski i w kontekście wielu bieżących potrzeb możliwość przeznaczenia przez przeciętnego Polaka określonej kwoty na wymianę nagrobka jest raczej niewielka, co nie oznacza, że niemożliwa. Do tego dorzucić trzeba informację, że z roku na rok zwiększa się liczba kremacji, rośnie więc rynek na tzw. napisówki. Kolejnym zjawiskiem jest powstanie na terenie kraju kilku zakładów wykonujących przemysłowo nagrobki, a na rentowność działań producentów niezbyt korzystnie wpływa również import gotowych nagrobków z Chin. Czy zatem nie można nic zrobić, aby nie tylko utrzymać, ale ewentualnie zwiększyć produkcję? Wcześniej wymieniony pomysł wymiany lastrykowych pomników nagrobnych na granitowe wymaga dość intensywnej promocji i dostosowania oferty do sytuacji, jaka panuje na rynku. Dlatego może dobrym pomysłem byłoby wypromowanie wymiany klasycznego nagrobka lastrykowego na granitową „napisówkę”. Cena byłaby w tej sytuacji odpowiednio niska, zachęcająca ludzi do takiej inwestycji i mimo wszystko otwierałaby dość spory rynek. Niezbędna byłaby odpowiednia reklama takiej akcji - trzeba wybrać odpowiedni termin, formę i środek przekazu. Jest to oczywiście związane ze specyfiką terenu, na którym funkcjonuje zakład. Najlepszy termin to październik (bezpośrednio po urlopach ludzie cierpią raczej na brak pieniędzy niż na ich nadmiar), kiedy problem czyszczenia starych nagrobków staje się coraz dotkliwszy. W przypadku zakładów działających na terenach wiejskich i małych aglomeracji miejskich celowe wydaje się przygotowanie ulotek i ich rozdanie mieszkańcom. Dobre byłoby również wykonanie kilku plakatów i ich rozmieszczenie w najbardziej odwiedzanych punktach: sklepy, przystanki autobusowe, dworce kolejowe, restauracje, kościoły i oczywiście cmentarze. W przypadku, gdy zakład działa w terenie wielkomiejskim najodpowiedniejszą formą reklamy byłaby reklama w prasie lokalnej, ewentualnie w lokalnej rozgłośni radiowej. Niezłą skuteczność powinny mieć też plakaty przed cmentarzami i w miejscach, gdzie sprzedawane są kwiaty, znicze itp. Hasło reklamowe powinno zwracać uwagę na problem czyszczenia lastryko oraz pokazanie „napisówki”, jako rozwiązania modnego i powszechnego w Europie. Dobrze byłoby przygotować kilka gotowych realizacji, które można by zaprezentować ewentualnym klientom oraz pewien zasób projektów.Cena promocyjna powinna dotyczyć wyłącznie wymiany nagrobków. Nowe nagrobki, jeśli ktoś chciałby zrealizować „napisówkę”, powinny być raczej zaporowe, za względu na nieszkodzenie działalności o wysokiej rentowności. Trzeba pamiętać, że hasło „napisówka” należy traktować wywoławczo. Generalnie chodzi o nagrobki realizowane jak najniższym kosztem, z odpadów itp., gdzie cena może być odpowiednio niska. Zasadą całej akcji jest ściągnięcie do zakładu ludzi, którzy mają problem z lastrykowym nagrobkiem, ale nie przychodzą do zakładu odkładając decyzję na nieokreśloną przyszłość. Domyślam się, że spośród ludzi którzy przyjdą do zakładu, zainteresowani tą promocją, co najmniej 20% zdecyduje się na normalny nagrobek. Jeśli ktoś z PT Czytelników zdecydowałby się na zrealizowanie przedstawionego pomysłu, prosiłbym o podzielenie się swoimi doświadczeniami, które z przyjemnością przedstawimy na łamach czasopisma.  

• « poprz.
• nast. »