Narzędzia komunikacji marketingowej

 Obecnie promocję traktuje się jako proces komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem, natomiast odwrotnie - nie każdy proces komunikacji jest promocją. Jest nią tylko taki proces, który wiąże się z realizacją określonych celów rynkowych firmy i posługuje się określonym zestawem instrumentów wywierających bezpośredni wpływ na aktywizowanie sprzedaży. Współcześnie słowo „promocja” coraz częściej jest zastępowane sformułowaniem „komunikacja marketingowa”, gdyż w warunkach obecnej gospodarki rynkowej przedsiębiorstwo nie może promować swoich produktów ani wizerunku w oderwaniu od komunikacji z rynkiem. Działania promocyjne przedsiębiorstwo realizuje właśnie poprzez komunikację, zmierzającą do wywołania zamierzonych działań i reakcji ze strony klientów. Odpowiedzią nabywcy jest natomiast akceptacja lub negacja jego oferty marketingowej, wyrażonej przez zestaw użyteczności, obejmujący promowany produkt, określony pewną ceną i będący do dyspozycji w określonym miejscu i czasie. Proces komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem wykorzystuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Wewnętrzna struktura systemu promocji nie jest jednoznacznie identyfikowana i definiowana w literaturze przedmiotu. System promocji bywa rozmaicie określany, różnice dotyczą nie tylko semantyki, lecz również struktury wewnętrznej jego elementów. Przytoczę tu jedną ze sztandarowych propozycji autorstwa Ph. Kotlera, według której system promocji przedsiębiorstwa składa się z pięciu komponentów: reklamy, promocji sprzedaży, public relations, sprzedaży osobistej, marketingu osobistego. Reklama jest najczęściej stosowanym sposobem komunikowania się z rynkiem, płatną i bezosobową formą publicznej prezentacji oferty przez określonego nadawcę w celu zwrócenia uwagi konsumentów na dany wyrób, usługę, produkt bądź sprzedawcę oraz przekonanie ich o konieczności nabycia danego produktu. Za pośrednictwem reklamy informacje o tej samej treści docierają do bardzo wielu potencjalnych nabywców i wpływają w znaczący sposób na wzrost sprzedaży promowanych produktów. Reklama jest bowiem nie tylko środkiem informowania o produktach, ale także instrumentem kreowania potrzeb i sposobów ich zaspokajania, stylów życia, wzorów osobowych i symboli. Stanowi ona medium o silnie perswazyjnym charakterze, m.in. dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji reklamowych w środkach masowego przekazu. Wyróżnia się kilka rodzajów tej formy promocji. Z punktu widzenia przedmiotu reklamy, jest to reklama samej firmy, jak również reklama produktu. Reklama firmy, której celem jest zwiększenie stopnia znajomości przedsiębiorstwa wśród odbiorców reklamy; kształtowany przy tym jest wizerunek producenta bądź sprzedawcy poprzez eksponowanie marki, tradycji itp. Reklama produktu, mająca na celu przedstawienie jego zalet; nie tylko informuje o produkcie, ale jednocześnie zachęca do jego zakupu, akcentując cechy użytkowe, zastosowanie, jakość, niezawodność oraz przewagę nad produktami konkurencji.Biorąc pod uwagę funkcję, rozróżniamy trzy rodzaje reklam: Reklama wprowadzająca  zwana również pionierską  polega na kształtowaniu popytu pierwotnego na dany produkt, który zazwyczaj znajduje się w pierwszej fazie cyklu życia; koncentruje się zwykle na samym produkcie, podkreślając jego nowość; celem stosowania tego typu reklamy jest wzbudzenie u nabywcy chęci i potrzeby posiadania oferowanego produktu,Reklama konkurencyjna  zwana również aktywizującą  stosuje się ją, gdy na rynku istnieje kilka marek produktu zaspokajającego te same potrzeby; tego typu reklama zwraca uwagę na specyficzne cechy produktu danego przedsiębiorstwa, wyróżniając go spośród produktów konkurencyjnych, Reklama przypominająca  retencyjna  polega na utrwalaniu w pamięci konsumenta marki produktu, nazwy producenta lub sprzedawcy; skierowanie jej do klientów znających produkt utwierdza się ich w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru. Ze względu na środki przekazu, w których umieszczana jest reklama, istnieje reklama: telewizyjna, radiowa, prasowa, pocztowa itd. Przy wykorzystaniu reklamy jako środka promocji spotykamy się często z tzw. metodą 5M, obejmującą „media, money, mission, message, measurement”. Znaczenie poszczególnych elementów jest następujące: Media, tj. ich wybór ze względu na zasięg, częstotliwość ukazywania, dostęp do określonego typu segmentu rynku, koszty itp., money, czyli środki finansowe przeznaczone na akcję reklamową, mission  cele reklamy zgodne z celami strategii marketingowej, jak również z misją przedsiębiorstwa, która wyznacza kierunki jego działania, message to po prostu forma przekazu, natomiast measurement  znaczy tyle co sposób pomiaru rezultatów,  czyli ocena skuteczności całej kampanii reklamowej, jak i pojedynczego komunikatu reklamowego. Promocja sprzedaży to zestaw działań i środków, które mają na celu doprowadzenie do wzrostu sprzedaży poprzez dodanie do produktu pewnej wyjątkowej korzyści (wartości) i uatrakcyjnienie go w oczach konsumentów lub pośredników handlowych. Na ogół wywołuje ona przejściowy wzrost popytu, po zakończeniu działań promocyjnych sprzedaż wraca do poprzedniego poziomu. Promocja sprzedaży znajduje zastosowanie zwykle, gdy trzeba wzmocnić pozycję marki produktu na rynku, aby ożywić sprzedaż produktu znajdującego się w ostatniej fazie życia, gdy wprowadza się na rynek produkt nowy bądź zmieniony, jeśli istnieją na rynku podobne produkty, przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych konsumentów lub konieczności ożywienia sprzedaży w pewnych okresach (w przypadku np. produktów sezonowych).Promocję dodatkową skierowaną do ostatecznych nabywców dobrze jest wzmocnić działalnością reklamową, aby powiadomić klientów o fakcie jej stosowania. Natomiast odnośnie promocji sprzedaży kierowanej na pośredników handlowych lepsze efekty uzyskuje się przez stosowanie jej razem ze sprzedażą osobistą. Istnieje wiele komponentów promocji dodatkowej (zob. tab.). Sprzedaż osobista zwana również akwizycją jest najstarszym i jednocześnie najważniejszym instrumentem promocji. Stanowi ona ustną prezentację towaru lub usługi, polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą klientów w celu dokonania sprzedaży. W akwizycji podstawową rolę odgrywa sprzedawca, gdyż ma on bezpośredni kontakt z klientem, jest niejako wizytówką firmy. Proces sprzedaży obejmuje trzy etapy. Pierwszy z nich to etap przygotowawczy. Polega na określeniu segmentu rynku, do którego będzie skierowana oferta przedsiębiorstwa, wraz z określeniem preferencji i potrzeb, jak również możliwości zaspokojenia potrzeb tegoż segmentu rynku. Drugi etap (zwany etapem negocjacyjnym) - to już spotkanie z klientem, stworzenie odpowiedniej atmosfery i pozyskanie jego zainteresowania, przekonanie o zaletach produktu oraz korzyściach związanych z jego posiadaniem, rozpatrywanie ewentualnych zastrzeżeń, jakie zgłasza klient, a także samo zawarcie transakcji. Ostatni etap (posprzedażowy) dotyczy realizacji gwarancji, rękojmi i utrzymywania dalszych kontaktów z klientem. Sprzedaż osobista jest jedną z droższych form promocji, jednak w wielu przypadkach przynosi lepsze rezultaty niż np. reklama. Najczęściej wykorzystuje się ją, gdy decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy, cena produktu nie jest stała, lecz negocjowana, kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie, produkt wymaga demonstracji działania oraz przeprowadzenia próby, wykorzystanie produktu wymaga fachowej pomocy, pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy, reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek, informacje o produkcie, jakich oczekują nabywcy, nie mogą być w pełni przekazane za pomocą reklamy, wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna, budżet promocyjny firmy jest mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka, potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobista jako nieodłączny składnik oferowanego produktu. Public relations i publicity są instrumentami służącymi do utrzymania dobrych stosunków firmy z otoczeniem. Public relations to zespół celowo dobranych działań zapewniających systematyczne komunikowanie się ze środowiskiem, mających na celu nawiązanie i utrzymanie szeroko rozumianej więzi ze społeczeństwem oraz kształtowanie pozytywnej opinii o całokształcie działalności firmy. Natomiast publicity stanowi zespół celowo zorganizowanych działań nastawionych na wywołanie rozgłosu w otoczeniu. Działania ze sfery public relations i publicity spełniają wiele szczegółowych funkcji, takich jak: tworzenie wizerunku firmy, tworzenie przesłanek w celu zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa, nawiązywanie i utrzymywanie więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi z punktu widzenia realizacji celów przedsiębiorstwa, harmonizowanie stosunków społecznych zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy, wzmacnianie wytrzymałości firmy w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia, przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek.Na szczególną uwagę przy okazji omawiania public relations zasługuje sponsoring, tak często dziś wykorzystywany przez przedsiębiorstwa. Polega ona na finansowaniu przez firmę w całości lub częściowo imprez sportowych, kulturalnych, działalności naukowej i oświatowej, socjalnej czy ekologicznej. Korzyści tu są obustronne. Osoba sponsorowana uzyskuje niezbędne środki finansowe lub rzeczowe, sponsor natomiast umacnia swoja pozycje na rynku, dzięki nagłośnieniu tego faktu przez media. Marketing bezpośredni to interakcyjny system marketingu, w którym wykorzystuje się jedno lub więcej mediów reklamowych (np. poczta bezpośrednia, telemarketing, i inne) w celu wywołania wymiernych odpowiedzi z rynku oraz/lub zawarcia transakcji w dowolnym miejscu. Rozwija się on szybciej niż marketing sklepowy i jest stosowany przez producentów, detalistów, przedsiębiorstwa usługowe oraz inne organizacje. Występują obecnie bardzo silne trendy zmierzające do zintegrowania marketingu bezpośredniego, maximarketingu (składa się on z obszernego zestawu posunięć, niezbędnych do dotarcia do przyszłych klientów, wywołania sprzedaży i rozwoju kontaktów) i marketingu opartego na bazach danych (marketingowa baza danych stanowi zorganizowany zbiór danych o obecnych i przyszłych klientach, zbiór aktualny, dostępny i przydatny dla takich celów marketingowych jak sondowanie popytu, sprzedaż produktu lub usługi oraz podtrzyma związku z klientem). 

• « poprz.
• nast. »