Meandry reklamy

Potrzeby stosowania reklamy nie kwestionuje dziś chyba żaden z uczestników gry rynkowej -  takie stwierdzenie we współczesnych realiach pachnie truizmem. Jednak w tym kontekście musi zastanawiać zjawisko będące w kolizji z tą oczywistością - podpisujący się oburącz pod nią ludzie biznesu bardzo często w odniesieniu do swojej własnej firmy na reklamę patrzą zdecydowanie mniej entuzjastycznie. Uważają zazwyczaj, że informowanie rynku o ich istnieniu nie jest koniecznością.

Tymczasem w Europie Zachodniej pogoń za klientem zmusza tamtejszych producentów czy usługodawców do stosowania coraz agresywniejszej reklamy i wykraczania nierzadko poza granicę dobrego smaku, obiektywnej prawdy, a zdarza się, że i prawa. Obserwując taki stan rzeczy nie sposób nie zadać pytania, jak polskie firmy zamierzają konkurować na nieodległym już w czasie wspólnym rynku zjednoczonej Europy z firmami, które do walki o swoją pozycję na nim stosują złożoną metodologię reklamy, powstałą w wyniku wielu lat doświadczeń? Stara zasada reklamy mówi, że im gorsza sytuacja rynkowa, tym większe powinny być nakłady na marketing (oczywiście w takiej sytuacji decyzje muszą być bardzo przemyślane a cele reklamy w tym okresie dotyczyć powinny przede wszystkim aktualnej oferty). W sytuacji, kiedy firma odnosi sukces i osiąga dobre wyniki, celem reklamy powinny być działania długofalowe np. dotyczące promocji nazwy, loga, misji organizacji. Jak to wygląda w polskim kamieniarstwie przekonuję się osobiście w codziennej praktyce. Najczęściej firmy w szczycie sezonu, kiedy odnotowują dobre wyniki finansowe, na propozycję reklamy reagują opinią, że reklama jest im nie potrzebna, bo mają pełny portfel zleceń. Cóż, podziwiam w takich sytuacjach dobre samopoczucie rozmówców, ponieważ praktyka pokazuje, że nawet największa liczba zleceń kiedyś się kończy a nowe zlecenia są funkcją odbioru firmy na rynku, w czym ogromne znaczenie ma jej obecność reklamowa. Dla odmiany, kiedy mija sezon i firma ma problemy z utrzymaniem odpowiedniego poziomu obrotów najczęściej zamiast inwestować

w poszukiwania klientów zaczyna ograniczać koszty, w pierwszym rzędzie te związane z marketingiem. Większego błędu chyba popełnić nie można. Moja osobista rada - optymalizacja tak, ograniczanie lub rezygnacja nie. Na optymalizację działań reklamowych składa się kilka istotnych składników, które należy uwzględnić planując swoją działalność w każdym kolejnym roku. W branży kamieniarskiej wszyscy zauważają znaczne zróżnicowanie rynku zależnie od pory roku. Fluktuacje dotyczą zarówno segmentu nagrobkowego, jak i segmentu budowlanego. Roboty kamieniarskie związane z nagrobkarstwem mają zdecydowanie sezonowy charakter: początek następuje wiosną, koniec i zarazem szczyt sezonu przypada na październik. W branży budowlanej istnieją dwa składniki robót: roboty zewnętrzne, których nie wykonuje się w zimie, oraz roboty wewnętrzne (posadzki, schody itp.), które nie podlegają ograniczeniom pogodowym. Z powyższych faktów wynikają określone rozsądne systemy reklamowe. Firmy nagrobkarskie mogą przedłużyć nieco sezon produkcyjny wprowadzając systemy promocyjne w okresie po szczycie sezonu i na jego początku, jednak musi to być wyartykułowane w formie reklamy poprzedzającej te okresy. A więc sensowna jest reklama produktów (powiązana z promocją) na końcu sezonu zimowego oraz w szczycie sezonu (październik). Jednocześnie warto przeznaczyć pewne środki na reklamę firmy (nazwy, logo) w okresie całego sezonu. Ta reklama nie ma służyć bezpośrednim efektom (nowi klienci bezpośrednio po emisji), chociaż i taki efekt może mieć miejsce z tytułu przejęcia ewentualnych klientów konkurencji, lecz służy budowaniu dobrego wizerunku firmy, co przynosi efekty w znacznie dłuższym okresie. Nieco inaczej przedstawia się zagadnienie reklamy firm działających w branży budowlanej. Jeśli firma jest skupiona głównie na realizacji dużych zadań inwestycyjnych, to jej klientami są firmy inwestycyjne, na decyzje których w jakimś stopniu wpływają architekci. W tej sytuacji celowe jest promowanie organizacji a nie produktu. Reklamę warto kierować

do tych mediów, które docierają do klienta docelowego i powinno się w niej skupić na budowaniu wizerunku firmy. Ważne jest w tym wypadku podkreślanie stale tej samej misji przedsiębiorstwa. Obraz firmy na rynku musi być jednorodny, błędem jest prezentowanie jej  w jednej reklamie jako najtańszej na rynku, a w następnej jako elitarnego wykonawcy, może nie najtańszego, ale gwarantującego najwyższą jakość. Jak działa tego typu dobra reklama, można zauważyć na przykładzie kilku znanych produktów i ich - misji  proszek do prania sprzedawany z misją „jakość za rozsądną cenę” czy kosmetyk pod hasłem „jesteś tego warta”.  Najlepszym dowodem słuszności stałości misji jest to, że nie muszę podawać ani nazwy proszku, ani nazwy kosmetyku - wszyscy wiedzą, o jakie produkty chodzi. Ponieważ duże inwestycje podlegają przetargom lub konkursom ofert, większość firm mówi, że reklama nie ma sensu. Nic bardziej błędnego. W wyborze oferty ocenie podlega również wiarygodność, co oczywiście jest weryfikowane na podstawie list referencyjnych, dotychczasowej współpracy itp., ale ocena ta zwykle jest subiektywna i firma znana

z reklam odbierana jest (nieświadomie zresztą) jako znana, mimo że faktycznie dany inwestor nic o niej nie wie. Jeśli firma szuka klientów wśród inwestorów prywatnych, to działanie reklamy jest bardziej wprost i poza marką warto prezentować to, co może klienta przekonać do pozytywnej decyzji. Tu należy zwrócić uwagę na przeciwstawianie oferty konkurencji substytucyjnej (ceramika, drzewo, tworzywa sztuczne itp.). Jak można oczekiwać, że klienci zechcą wykonać posadzkę w kuchni z kamienia naturalnego, jeśli proporcja reklam dotyczących ceramiki i kamienia zarówno w prasie lokalnej, jak i specjalistycznej ogólnobudowlanej ma się jak 100 do 1! Podobnie zresztą wygląda proporcja reklam kostki brukowej w stosunku do wyrobów betonowych. Z powyższych wyjaśnień wynika, że zasadniczo mamy do czynienia z reklamą w dwóch formach. Pierwsza to reklama produktów, druga to reklama firmy. Reklama produktów powinna prezentować określony wyrób oraz jego unikatowe cechy. Ważne jest pamiętanie o przyciągnięciu wzroku do najbardziej istotnego z punktu widzenia reklamodawcy elementu. W tym przypadku będzie to albo sam produkt, albo jakaś określona jego cecha, logo firmy i  nazwa zawsze zajmują w takim wypadku pozycję wtórną. W przypadku reklamy firmy sprawa ma się inaczej, w pierwszym planie powinna przede wszystkim prezentować nazwę firmy, jej logo i misję organizacji. W drugim planie dobrze jest przywołać (dosłownie lub symbolicznie) dokonania firmy. W nieprofesjonalnie przygotowanych reklamach zwracają uwagę często powtarzające się błędy formalne. Niemal z reguły jest to przesyt informacji do tego jeszcze podawanych jako równoważne. Ponadto częstym błędem jest umieszczanie adresu firmy jako znaczącego graficznie elementu w reklamie. Zainteresowany reklamowaną ofertą odnajdzie adres nawet wtedy gdy będzie on mało widoczny. Projektując bądź oceniając reklamę przygotowaną na nasze zamówienie przez grafika dobrze jest ocenić jej wartość przy zastosowaniu następującej metody: prosimy kogoś, kto nie zna ani reklamy, ani firmy, pokazujemy mu ją przez 5 - 7 sekund i pytamy, co zauważył i zapamiętał. Jego odpowiedź powinna nas upewnić czy spodziewany efekt został osiągnięty. Jak uwypuklić znaczące elementy reklamy? Metod jest wiele. Część z nich można zaliczyć do szkolnych zasad inne to prawdziwe dzieła reklamowe. Do szkolnych zasad można zaliczyć:

1. umieszczenie najistotniejszego elementu reklamy w centrum jej płaszczyzny  (centralnie w 2/3 wysokości reklamy),

2. podkreślenie wysoko kontrastowym kolorem (w stosunku do reszty grafiki)

3. umieszczanie informacji w reklamie (zarówno graficznej, jak i tekstowej)

w zarys litery Z według ważności   zgodnie z takim kształtem przebiega wzrok po kartce (rys. 1)

4.  Zgodnie z punktem 3 martwymi polami reklamy są lewa i prawa krawędź obrazu.

5. Obraz reklamy powinien stanowić zamkniętą całość  jeśli składa się

z różnych oddzielonych elementów, działanie reklamy ulega osłabieniu.

6.Reklama nie musi być piękna, może szokować, zaciekawiać, śmieszyć, denerwować - nie może być nijaka.

Sztuki i sztuczki

Artyzm reklam wynika przede wszystkim z nietypowych rozwiązań opierających się na pomysłach ich twórców. Pozwalają one na odejście od klasycznego budowania reklamy. Poniżej opiszę kilka sztuczek stosowanych w reklamach, dzięki którym zmiany w klasycznym wyglądzie reklam nie zmieniają jej wartości. Reklama działa bezpośrednio, kiedy staje się źródłem informacji, natomiast inny jej sposób oddziaływania na odbiorcę polega na docieraniu do podświadomości. Ma to miejsce wówczas, gdy odbiorcy nie przyjmują informacji wprost, a jednak w pamięci pozostają informacje, nawet nie chciane. W zakresie oddziaływania reklamowego na podświadomość skrajnym przypadkiem jest technika, której koncepcja wywodzi się sprzed wielu lat, wykorzystująca zjawisko postrzegania podprogowego - dotyczy ona reklamy filmowej i telewizyjnej. Obecnie jest na świecie prawnie zakazana. Efekt w tym wypadku osiąga się wykorzystując sposób tworzenia ruchomego obrazu, który polega na szybkim następstwie po sobie kilkudziesięciu pojedynczych klatek w ciągu sekundy. Pomysł na podprogowy odbiór polega na włączeniu do sekwencji obrazów z filmu innego obrazu. Obraz ten nie jest świadomie zauważany, natomiast trafia jako informacja podprogowa bezpośrednio do mózgu. Można by zatem reklamę włączać jako takie pojedyncze obrazy do filmów emitowanych w kinie czy telewizji. Tę technikę zdelegalizowano, uznając przekazywanie treści reklamowych poza świadomym odbiorem za wysoce nieetyczne i niebezpieczne. Moim zdaniem postrzeganie podprogowe dotyczy nie tylko filmu, bo np. w przypadku zwykłej grafiki reklamowej, jeśli część jej elementów nie jest zauważana jako informacja wprost, a oddziałuje na emocje i uczucia, to należy uznać, że jest to pewna forma oddziaływania podprogowego. Ta technika nie jest zakazana i można śmiało ją wykorzystywać. Wiadomo, że piękna modelka w reklamie nie niesie żadnej informacji, ale stanowi przynajmniej dla męskiej części odbiorców reklamy element przykuwający uwagę. Zatem może zadziałać jako mocny punkt reklamy. Należy jednak w konstrukcji reklamy zwrócić uwagę, żeby modelka nie odciągała wzroku patrzącego na reklamę od informacji, jaką chcemy przekazać. Fotografowanie produktów bądź ich elementów z wykorzystaniem filtru fotograficznego, nazywanego często „dynamic zoom”, powoduje optyczny efekt bardzo dynamicznego ruchu wybranego obiektu w kierunku obiektywu. Skutkiem zastosowania tej techniki jest skupienie wzroku obserwatora na wybranym przez twórcę reklamy obiekcie. Obecnie efekt ten jest możliwy do uzyskania metodami komputerowymi. Istnieją również inne formy rozmywania obrazu z wyłączeniem wybranego jego fragmentu. Mogą to być zarówno „poruszenia” obrazu, jak i jego rozjaśniania, przyciemniania czy dobarwiania kolorem. Innym, ciekawym od strony wykorzystania dla celów skutecznej reklamy zjawiskiem jest oddziaływanie bardzo małych elementów. Ich umieszczenie na dużych jednolitych płaszczyznach przykuwa bardzo skutecznie wzrok. Kolejnym chwytem jest reklama emitowana w postaci serii, która powinna w kolejnych sekwencjach wyłącznie wywoływać zaciekawienie, a dopiero ostatnia jej sekwencja rozładowuje napięcie odbiorcy przynosząc informację reklamową. Każdy zna reklamy, które go denerwują - mówi o nich, że nie może na nie patrzeć, ale doskonale pamięta ich treść, a to oznacza nic innego jak tylko skuteczność. W natłoku kolorowych reklam czasem warto posłużyć się grafiką czarno-białą. Może być bardziej zauważalna niż kolorowa. Podsumowując trzeba stwierdzić, że najlepszą metodą jest zaufanie ludziom, którzy mają odpowiednie kwalifikacje i doświadczenie. Ważne jest zwrócenie uwagi na to, czy wybrany fachowiec faktycznie myśli w kategoriach skuteczności reklamy. Bronić się należy przed poszukującymi zleceń sprzedawcami reklam - wybierajmy tych, którzy chcą sprzedać efekty reklamy. Niemal codziennie firmy są atakowane przez pracowników agencji reklamowych, którzy oferują reklamę w bliżej nieznanych wydawnictwach (gazetki reklamowe, biuletyny, informatory itp.). Takim nośnikom reklamy należy się dobrze przyglądać, gdyż zarówno nakłady tych wydawnictw, jak i sposób kolportażu jest niesprawdzalny a los wydawanych materiałów zwykle krótki. Przecież sami często otrzymujemy takie wydawnictwa i po przejrzeniu zwykle wyrzucamy ją do kosza.

• « poprz.
• nast. »