Narzędzie marketing mix: Cena

Wśród wszystkich składowych marketing mix cena jest jedynym składnikiem przynoszącym dochody. Pozostałe składniki niosą ze sobą wyłącznie koszty. Bardzo często, pomimo ogromnej wagi, jaką menedżerowie przywiązują do wpływów finansowych, zatem i cen, zapominają o tym, że cena to też element marketingu i wydzielają go jako element niezależny od działów marketingu. Tymczasem cena jest najelastyczniejszym składnikiem marketing mix, dlatego może być zmieniona dużo szybciej niż na przykład cechy produktu czy sposoby dystrybucji. Podstawowym błędem popełnianym przez firmy jest zbyt silne wiązanie wysokości cen z kosztami. W tej sytuacji ceny zwykle nie stają się elementem strategii pozycjonowania produktu, są zbyt mało zróżnicowane dla różnych produktów, segmentów rynku i okoliczności zakupu. Przedsiębiorstwa radzą sobie z ustalaniem ceny na różne sposoby. W małych firmach ceny ustala zwykle właściciel lub szef firmy. Niestety bardzo często w firmach mniejszych, w których zatrudniony jest marketingowiec pozbawia się

go wpływu na kształtowanie cen. Wobec takiej sytuacji musi się on zmagać nie tylko z rynkiem, ale również z narzuconym elementem marketingu. Przypomina to sytuację bezsensownych zadań z gatunku sztuczek cyrkowych, gdzie prezentuje się umiejętność wiązania węzłów na sznurze jedną ręką. Może to i możliwe, ale na pewno lepiej i szybciej można to wykonać dwoma rękami. To kolejny z opisywanych przeze mnie powodów braku zaufania do marketingu. Rezultat utrudniania pracy marketingowi skutkuje jego słabymi wynikami, co staje się kolejnym punktem do opinii, że w naszych warunkach marketing nie sprawdza się(!). Ustalane prawidłowe ceny jest zagadnieniem trudnym, szczególnie gdy wprowadzany jest na rynek nowy produkt. Z zagadnieniem ceny nieodłącznie wiązane jest zagadnienie jakości. Stąd i w marketingu pojawia się teoria pozycjonowania produktu pod względem jakości i ceny. Według wielu specjalistów marketingu można wyróżnić dziewięć strategii jakościowo - cenowych. Taki podział dobrze ilustruje tabela.Strategie leżące na przekątnej  tj. 1, 5, 9 mogą współistnieć na rynku nie prowokując do walki. Możliwe jest to dzięki temu, iż na rynku istnieją trzy grupy klientów: klienci kładący nacisk na cenę; ci, którzy kładą nacisk na jakość oraz ci, którzy uwzględniają zarówno cenę, jak i jakość.

Strategie 2, 3 i 6 oznaczają atak na strategie przekątnej. 2 oznacza „nasz produkt jest taki dobry jak 1, ale będzie cię mniej kosztował”, 3 oznacza to samo ale jeszcze większe oszczędności. Strategie 4, 7 i 8 są niebezpieczne, gdyż klienci z czasem czują się oszukani, będą niezadowoleni i co najgorsze będą rozpowszechniać o sprzedawcy (producencie) niepochlebne opinie. Produkt oferowany w strategii 1 może zyskać wartość snobistycznej wymowy (przykładowo mercedes -  jego pozycja może być trudna do zwalczenia).

Poprzez ustalenie cen firma może dążyć do osiągnięcia jednego

z sześciu celów:

1. Przetrwanie  stosowane

w przypadku nadmiaru mocy produkcyjnej, intensywnej konkurencji, zmiany upodobań klientów. Ten cel możliwy jest wyłącznie w okresie krótkoterminowym. Na dłuższą metę prowadzi to do likwidacji firmy.

2. Maksymalny zysk bieżący - firma próbuje ustalić ceny poprzez szacunek popytu,

kosztu i porównania do innych cen. Strategia ta jest niebezpieczna ze względu na nieuwzględnianie innych składowych marketingu mix oraz reakcji konkurencji.

3. Maksymalny przychód bieżący -   maksymalizacja obecnych przychodów wymaga jedynie oszacowania krzywej popytu. Wielu menedżerów wierzy, że jest to droga do maksymalizacji zysku w długim okresie czasu i wzrostu udziału w rynku. Jednak faktyczna efektywność takiego wyznaczenia celu może być dość problematyczna.

4. Maksymalny wzrost sprzedaży -  cena jest ustalana na możliwie najniższym poziomie w celu zdobycia jak największej części rynku. Po osiągnięciu odpowiednio wysokiej wielkości sprzedaży następuje kolejna redukcja ceny wynikająca ze spadku kosztów (związanych ze skalą produkcji).

5. „Zbieranie śmietanki” (Skimming) -  dość interesujący sposób rozumowania, który faktycznie

w przypadku kilku firm przyniósł nadspodziewanie dobre efekty. Zasada tej techniki polega na tym, że w momencie wprowadzania nowego produktu ustala się jego cenę na bardzo wysokim poziomie, na którym tylko ograniczona ilość nabywców może stać się nabywcą. Po nasyceniu rynku tej grupy cena jest obniżana i drenowana jest następna grupa klientów. I taki proces przebiega aż do najniższej możliwej do zaakceptowania przez firmę ceny.

6.Strategia najwyższej jakości -  taki cel zobowiązuje do wybitnej dbałości o oferowany produkt.  Jeśli ten warunek jest spełniany, firma może liczyć na wpływy wyższe od przeciętnych.

Tyle wstępu i teorii, co jest oczywiście „czubkiem góry lodowej”. Zachęcam wszystkich do poczytania teoretycznych rozważań o sposobie ustalania cen na swoje produkty. Marketing jako nauka wywodzi się z czystej praktyki i jeśli ktoś takie rozważania traktuje jako teorię, która nie ma nic wspólnego z praktyką, to popełnia olbrzymi błąd. Jak wygląda zatem zagadnienie cen w praktyce zakładów kamieniarskich. Łatwo zauważyć, że nikt nie rozważa zagadnienia według zasad teoretycznych. Ceny w praktyce nie są elementem polityki zakładów. Zauważalne są dwie linie. Pierwszą z nich można określić w sposób niezbyt literacki, ale często słyszany w języku potocznym: „skroić klienta, na ile się da”. Skąd taki pomysł i kiedy jest stosowany? Otóż najczęstszą ofiarą tej teorii jest klient, który sam zgłasza się do zakładu i chce coś zdecydowanie zamówić. W rezultacie staje się chodzącą antyreklamą zgodnie z opisaną pod tabelą strategią 4, 7, 8. Na drugim biegunie jest druga linia kształtowania ceny. To teoria, że klient szuka wyłącznie najtańszej oferty. W pewnym sensie jest to prawda. Istnieje grupa klientów faktycznie poszukujących najtańszej oferty. Tego typu klienci faktycznie sami trafiają do firm. Zatem, jeśli firma nie szuka klientów samodzielnie, jej ocena rynku sprowadza się do opinii, że każdy klient w ocenie oferty w 90% zwraca uwagę na cenę. Faktycznie, klienci poszukujący najtańszej oferty stanowią większość. Jednak jeśli firma nie ma klientów innych, jest to świadectwem jej słabego działania marketingowego. Nigdzie na świecie nie istnieją klienci, którzy chcą za towar płacić drożej. A mimo to są firmy (odnoszące sukcesy na rynku) wręcz wyspecjalizowane w oferowaniu towarów luksusowych, zatem i drogich. Tyle tylko, że firmy te łożą znaczne środki na promocję, salony sprzedaży itd. Nasze firmy rezygnując z jakiejkolwiek promocji czy reklamy walczą z konkurentami wyłącznie ceną. Lokując powyższe działanie w teorii, jest to strategia przetrwania  finał takiego działania wytłuściłem w części teoretycznej. W kamieniarstwie podstawowym problemem jest konkurencja substytucyjna. Niestety kamień przegrywa zarówno z drewnem, ceramiką, betonem, jak i plastikiem. I co ciekawe, nie ceną! Powszechna w społeczeństwie opinia o cenach kamienia naturalnego przy braku konkretnej promocji jest zabójcza dla rozwoju branży. W tym miejscu zgodnie z zasadą udzielania praktycznych porad, jak poprawić sprzedaż, mam bardzo prostą radę. W kamieniarstwie standardowo podawana jest cena parapetów za 1m2. Zasadniczo słusznie, tyle tylko, że konkurencja podaje cenę metra bieżącego (najczęściej przy założeniu szerokości minimalnej tj. 25 cm). W rezultacie klient dzwoniący do zakładu kamieniarskiego słyszy cenę np. 350 zł, a  u producenta plastikowych parapetów 80 zł. Tak naprawdę ceny różnią się minimalnie  ale psychologia działa. Podobna sytuacja dotyczy kostki brukowej. W ofercie kopalń podawana jest cena za 1 tonę, a polbruk sprzedawany jest w m2. Jeszcze lepszym pomysłem jest sprzedaż płyt betonowych (50 x 50) z ceną za sztukę. Niestety nie spotkałem się jeszcze

z reklamą kamieniarską typu „parapety granitowe cena od 90 zł/m”.

W następnym wydaniu czasopisma będę chciał przedstawić możliwości, jakie drzemią w produkcji innych, mniej typowych elementów wyposażenia wnętrz z kamienia.

• « poprz.
• nast. »